2013年10月自考传播学概论考点:传播主体

山西自考网 发布时间:2013年11月16日
  传播主体与传播效果   大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约,但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。   1、主体的“把关”和效果定向   “把关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制,每一个大众传播者都在扮演着“把关人”的角色。最早提出“把关人”概念的是美国社会学家卢因。后来,一些学者又提出了一些较为复杂的模式,这些模式强调的要点是:   (1)传播媒介的信息传达活动并不是“有闻必录”的,而是根据媒介的立场、方针和价值标准进行的有目的的取舍选择和加工活动;   (2)信息的选择受到社会文化和受众需求等多种因素的影响,但与媒介的方针和利益一致或相符合的信息更容易优先入选,优先得到传播;   (3)传播媒介的“把关”是一个多环节、有组织的活动,记者、编辑个人虽然能够发挥一定作用,但“把关”的结果在总体上是媒介组织方针的体现。   “把关”研究表明,传媒(即传播主体)选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围,规定着传播效果发生的性质和方向,在这个意义上,传播效果不过是受众对媒介提供的信息的种种“反应”。   2、信源的可信性效果   传播者决定信息的内容,但从宣传或说服的角度而言,即便是同一内容的信息,如果出于不同的传播者,人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素:一是传播者的信誉,二是专业权威性。   一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大;可信度越低,说服效果越小。“可信性效果”的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象,争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。   3、“休眠效果”   由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现,随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。   低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种“睡眠”状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失以后,其效果才能充分表现出来。这种现象,霍夫兰等人称为“休眠效果”。此理论说明:信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力。   4、从传播主体来看,把关人理论、信源的可信性、休眠效果的研究的不同之处。   (1)把关人理论强调:传播者和传播媒介选择提供什么信息,决定着受众关注的焦点和范围,规定传播效果发生的性质和方向。   (2)信源可信性强调:信源可信性与传播效果之间的密切关系。   (3)休眠效果研究是对“可信性效果”概念的补充和修正。
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