山西自考网资料下载《市场营销学》第八章 产品策略5

山西自考网 发布时间:2012年10月06日

五、新产品扩散过程
  新产品扩散:新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程
  采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段,而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。

  
新产品采用者的五种类型
  1.创新采用者。占全部潜在采用者的2.5%。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用,因此,他们具备如下特征:
  (1)极富冒险精神;

  (2)收入水平、社会地位和受教育程度较高;
  (3)一般是年轻人,交际广泛且信息灵通。
  
2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%
  
3.早期大众。这类采用者的采用时间比平均采用时间要早,占全部潜在采用者的34%。其特征是:
  (1)深思熟虑,态度谨慎;
  (2)决策时间较长;
  (3)受过一定教育;
  (4)有较好的工作环境和固定收入;
  (5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。
  
4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%,其基本特征是多疑。
  
5.落后采用者。占全部潜在采用者的16%。他们思想保守,拘泥于传统的消费行为模式。
  (二)新产品扩散过程管理
  
新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动
  企业之所以能对扩散过程进行管理,是因为扩散过程除受到外部不可控制因素(如竞争者行为、消费者行为、经济形势等)的影响外,还要受到企业营销活动(如产品质量、人员推销、广告水平、价格策略等)的制约。
  
企业扩散管理的目标主要有
  1.导入期销售额迅速起飞。
  2.成长期销售额快速增长。
  3.成熟期产品渗透最大化。
  4.尽可能维持一定水平的销售额。
  为了使产品扩散过程达到其管理目标,就要求企业营销管理部门采取如下一些措施和策略:
  1.实现迅速起飞,需要:(1)派出销售队伍,主动加强推销;(2)开展广告攻势,使目标市场很快熟悉创新产品;(3)开展促销活动鼓励消费者试用新产品。
  2.实现快速增长,需要:(1)保证产品质量,促进口头沟通;(2)继续加强广告攻势,影响后期采用者;(3)推销人员向中间商提供各种支持;(4)创造性地运用促销手段使消费者重复购买。
  3.实现渗透最大化,需要:(1)继续采用快速增长的各种策略;(2)更新产品设计和广告策略,以适应后期采用者的需要 。
  4.要想长时间维持一定水平的销售额,需要:(1)使处于衰退期的产品继续满足市场需要;(2)扩展分销渠道;(3)加强广告推销。
  (三)意见领袖和口头传播对扩散的影响。
  缩短消费者由不熟悉新产品到采用新产品所花费的时间就成为企业营销目标之一。
  1.信息沟通与新产品扩散。
  2.意见领袖的作用:
  (1)告知他人(追随者)有关新产品的信息;(2)提供建议以减轻别人的购买风险;(3)向购买者提供积极的反馈或证实其决策。
  3.意见领袖与其追随者有着显著不同的特征:
  (1)意见领袖交际广泛,同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密;(2)意见领袖容易被接触,并有机会、有能力影响他人;(3)具有略高于其追随者的社会经济地位,但不能高出太多,否则,二者就难以沟通;(4)乐于创新,尤其当整个社会倡导革新时。

  六、扩散理论及其在营销领域的应用

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