2016年00058市场营销学复习资料-市场营销调研与预测2

山西自考网 发布时间:2016年01月20日

第二节 市场营销调研过程

一、市场营销调研

  (一)市场营销调研的涵义与内容。

  所谓市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有:市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

  (二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。

二、市场营销数据的收集

  经过编排、加工处理的数据,称为二手数据;企业首次亲自收集的数据,称为一手数据或原始数据。

  (一)二手数据的主要来源。  (二)评估二手数据的标准。

  1.公正性。所谓公正性,是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。  2.有效性。  3.可靠性。

三、收集原始数据的主要方法

  收集原始数据的方法有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤:确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

  (一)观察法

  (二)实验法   1.实验法与实验过程。所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。  (4)阶乘设计含义。  (5)拉丁方格设计含义。

  (三)调查法

  2.制定研究战略。

  (1)调查方法。调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性,可以提出许多问题,并且还可以察言观色,及时补充、修正面谈内容。但是,采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

  (4)访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差,这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。

  市场营销调研人员在开展研究调查的过程中,必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

  (四)专家估计法

  权数的确定有四种选择:

  1.对各个专家的估计值给予相同的权数。  2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。

  3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。  4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。

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