2015年00182公共关系学复习资料-考点十四

山西自考网 发布时间:2015年03月15日
自考公共关系学考点:广告活动的构成要素
    广告活动的构成要素
  1、广告主
  广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念,自行或者委托他人设计、制作、发布的组织或者个人。广告主是广告活动的行为主体。要做广告就必须付费;广告的费用是由广告主来承担的。广告主对广告的发布具有一定的控制权,广告主对自己的广告活动负有法律责任。是广告信息的“信源”。
  2、广告代理商
  广告代理商是指受广告主委托,负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。广告代理商为广告主提供广告的设计、制作、代理等项服务。在广告主与广告媒介之间,广告代理商扮演沟通桥梁的角色。依照现代广告代理制的运行规则,广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务发挥其主导作用。
  3、广告信息
  广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告代理商则是广告信息的“加工者”、“传达者”。
  4、广告媒介
  广告媒介是广告信息的载体。广告媒介是联结广告主与广告受众的纽带,是广告信息得以传播的工具,广告媒介是广告信息的“信道”。
  5、广告受众
  广告受众是广告信息的接受者,是广告信息传播的对象。广告受众可以是广告主所要推广产品的消费者,可以是广告主的服务对象,也可以是广告所要传达观念的接受者。广告受众是广告信息的“信宿”。
自考公共关系学考点:广告的定义
    广告的定义:广告是由特定的广告主通常以付费的方式,运用说服的技巧,通过各种传播媒介对产品、劳务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
  (1)广告由特定的广告主所发布。任何一个广告都是由特定的人或组织为了一定的目的而发布的。
  (2)广告是非个人的传播(the nonpersonal communication)。广告所面对的不是个人,而是非特定的某些人或整个公众。广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播,在广告的传播过程中,广告主和广告受众并没有直接的接触。
  (3)广告通常需要支付一定的费用(usually paid for)。一般来说,做广告需要支付费用,这个费用是由广告主来承担的。但也有一些广告是不用付费的,如某些公益广告。
  (4)广告要传达某些信息(information)。广告所要传达的信息内容可以是有关产品(products)的,也可以是有关服务(services)的,还可以是关于某些观念(ideas)的。
  (5)广告要运用说服(persuasive)的技巧。广告在其信息的传达过程中、在其信息传达的形式上,还得运用说服的方法与技巧。对消费者来讲,广告活动实际上(in nature)是一种劝服性的营销活动。
  (6)广告传播可以通过各种各样的媒介(through the various media)来传播。一般来讲,广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信息,但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息的。
自考公共关系学考点:新闻发布会
    新闻发布会
  新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式,是一种两级传播。
  发布新闻遵循的原则:坚持实事求是,不能文过饰非,更不能歪曲事实。
  召开新闻发布会的环节:
  1、确定主题。新闻发布会的召开,总应有一个具体而充分的理由,或是解释一件已为许多
  人知道但不够详细的事件,或者是公布一件人所未知的重大信息,或者是介绍一件新产品,或者是澄清某些造成重大影响的事实真相内幕。
  2、确定邀请对象。公共关系人员应根据新闻发布会的主题,有选择地邀请有关的新闻记者来参加。
  3、会前准备。包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。请柬应该在会议前一周分发出去。
  4、主持会议。主持会议的一般是本组织的领导人,公共关系人员应为会议主持者作好形象设计,并及时提出建议。
  5、收集反馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后,公共关系人员都应该注意会场气氛动态,及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见,掌握新闻发布会的效果,以便于设想下一步的公共关系活动。
  同新闻界协调关系的诀窍:①主动传递本组织信息,真诚坦率提供情况,维护本组织和新闻媒介的良好信誉;②尊重记者和新闻单位,为他们的工作提供方便,无论大报小报、名记者一般记者,都要一视同仁,不能厚此薄彼;③指定专人负责,密切同新闻界人士的联系。
自考公共关系学考点:策划具有新闻价值的事件
    策划具有新闻价值的事件
  策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻热点,争取被报道的机会,使本组织成为新闻的主角,以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公共关系人员具备“新闻脑”,富于创造性和想象力。
  案例(重点,很重要)
  1、人们所熟悉的北京长城饭店l984年承办美国总统里根访华告别宴会。
  2、上海金沙江大酒店接待日本影星中野良子新婚夫妇蜜月旅。
  3、香港一强力胶水销售商贴出布告,说是翌日他将把一枚价值数千美元的金币用胶水粘在墙上,谁能徒手把它剥下,便奉送给谁。结果不但招来了许多想得到意外之财的先生小姐,还引来了媒体。销售商用强力胶水在众目睽睽之下把金币粘在墙上,围观者一个个满怀希望上前揭剥,却一个个悄然退下。终于有好事者,拖来了一位气功师,气功师果然出手不凡,金币周围的墙板出现了裂纹,然而金币依然牢牢地粘在墙上!消息不胫而走,强力胶威力远近闻名,销路大开。这也是一则以制造新闻获得强大效应的公共关系实例,强力胶水商人未出一文钱广告费,取得了胜于广告的效果。
  4、富亚油漆“喝”油漆策划新闻。
  5、美国“鸽子”事件的策划新闻。
  策划新闻遵循的三原则:新,奇,巧。

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