2015年00182公共关系学复习资料-考点十一

山西自考网 发布时间:2015年03月13日
自考公共关系学考点:整合营销传播的发展层次
    整合营销传播的发展层次
  整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现,主要有以下几个层次:
  (一)认知的整合
  认知的整合是整合营销传播最基础的形式,这里只是要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要而已。
  (二)形象的整合
  牵涉到确保信息、媒体一致性的决策。
  (三)功能的整合
  对每个营销传播要素的优势和劣势都经过详尽的分析,并与特定营销目标紧密结合起来。
  (四)协调的整合
  把人员推销功能与其他营销传播要素(广告、公共关系、销售促进以及直效营销等)直接整合在一起。
  (五)基于消费者的整合
  营销战略的整合,使得战略定位的信息直接到达目标消费者。
  (六)基于风险共担者的整合
  目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体,其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内。
  (七)关系管理的整合
  整合营销的最高阶段。要向不同的风险共担者作出有效传播,本机构必须制定有效的战略。这些战略不只是营销战略,还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等。
自考公共关系学考点:整合营销
    整合营销传播的特性
  整合营销传播有两个明显特性:一是战术连续性,二是战略导向性。
  战术连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性,分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。物理连续性是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。心理连续性是指消费者对该公司及其品牌的一贯态度,以及消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可通过贯穿所有营销传播形式的统一主题、形象或语音语调等来达成。
  战略导向性是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。该设计的重点不是在于搞出一则有创意的广告,单纯吸引消费者的注意。真正能够整合诸项营销传播战术的,应该是公司的战略目标。因此,营销传播的信息设计必须服务于公司的战略目标,而媒体的选择也必须服从公司战略目标的需要。
自考公共关系学考点:广告主题策划
    广告主题策划
  (一)广告主题的三个要素
  广告目标:广告主题要服从和服务于广告目标,一是要有的放矢,二是要讲求效果,三是要与公司整体广告策略协调一致。
  信息个性:广告所宣传的商品等要有鲜明的个性,要与其他的商品等有明显的区别。又称为销售重点,即“卖点”,诉求重点。
  消费心理:要符合消费者某一方面的心理需要。
  (二)确立广告主题的题材
  1、健康
  2、食欲
  3、安全
  4、美感
  5、时尚
  6、爱情
  7、荣誉
  8、母爱
  9、地位
  10、社交
  11、快乐
  12、效能:是广告运用最广泛的题材。
  13、方便
  14、保证
  15、经济
  (三)确定广告主题应注意的事项
  (1)引人注目。选择广告主题的最大标准,就是要选择那些能够引人注目的主题,也即能够吸引目标受众注意的主题,应当争取尽可能多地引起人们的注意。
  (2)浅显易懂。对广告主题来说,浅显易懂也很重要。当广告主题在把广告概念换成语言和图像时,从某种意义上说是进行了“加工”,通过选择浅显易懂的广告主题,向消费者正确地传递概念。广告主题不仅要一看上去就让人愉快,而且要细读起来也会让人舒服。依此将公司的意图、产品的特征,更正确、更迅速地传递给消费者。
  (3)整体统一。广告主题应着力体现商品和公司的整体统一性。同一个公司或商品的广告,由于环境不同、时机不同,会发生许多变化,这样就会使接触广告的人不易建立起一个整体印象。因此,在广告主题中把公司、商标与产品进行有机整合,这样才有助于消费者树立起公司的整体形象。
  (4)独特个性。广告主题如果没有自己的独特之处,就很容易在广告的汪洋大海中被淹没,这样就不可能在消费者的心目中留下深刻的长久的印象。
  在确定广告主题的过程中,要尽可能避免如下一些情况:
  (1)泛化。由于目前市场上充斥大量生产、大量推销的情况,互相模仿的情况也较普遍,因而每一类商品所具有的品质,大多趋于雷同,任何一种商品与其他同类商品相比较,所具有的特征非常相似。在这种情况下广告主题更应防止泛化。
  (2)分散。这是指在一个广告内有太多的主张,什么都想说,内容分散,不得要领,给消费者的印象零散。另一种情况是,在一个广告片或一个广告画面上,充斥了过多的语言或文字,传达的信息庞杂,冲淡了广告主题,从而分散了消费者的注意力。
  (3)共享。即广告主题所选取的形象代言人为不同公司或产品共同使用的情况。比如,一个名演员同时为多个不同公司的产品做形象代言人,这种与其他公司共享明星光彩的情况不利突出广告主题的个性,更不利于公司形象与产品个性的塑造。

声明:

(一)由于考试政策等各方面情况的不断调整与变化,本网站所提供的考试信息仅供参考,请以权威部门公布的正式信息为准。

(二)网站文章免费转载出于非商业性学习目的,版权归原作者所有。如您对内容、版权等问题存在异议请与澳门新葡8522最新网站联系,我们会及时进行处理解决。

本文地址:/ggk/182/9585.html

XML 地图 | Sitemap 地图