2015年00182公共关系学复习资料-考点六

山西自考网 发布时间:2015年03月10日
自考公共关系学考点:组织形象策划的基本特性
    组织形象策划的基本特性
  (一)主观性和客观性的统一
  1、主观性
  组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播,同时也离不开公众的主观认知和评价,从而使形象带有主观性。
  从组织方面来说,组织形象是根据组织自身的特征和需要设计和策划出来,又经过组织不断地建设和推广塑造起来的。
  从公众方面来说,公众是组织形象认知与评价的主体,各类公众从各自的具体利益和需求出发,带着不同的价值观和审美取向,依据各自不同的思维方式和信息理解能力,对某个组织形成各自不同的具体印象。
  2、客观性
  组织形象的建立具有客观的基础和内涵,并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约,从而形象又具备客观性。
  从组织方面来说,组织形象的构成要素是客观实在的,组织形象策划必须以组织形象实在为基础,必须从组织形象实在入手。
  从公众方面来说,整体公众对组织的总体评价和要求则在客观上形成一种社会规范和社会制约,这种社会规范和社会制约作为一种社会存在,它不依某个组织的主观意志为转移,组织的形象设计客观上受到公众的总体评价和要求的制约。
  (二)统一性和差异性的结合
  1、统一性
  组织形象应该是统一的,讲究整体效果和系列组合,并需要适应公众整体的共同要求。
  从组织方面来说,组织形象要讲究整体效果,因此组织形象的设计要有统一的原则、统一的主题、统一的格调、统一的规范、统一的传播策划,做到各个形象要素相互协调、各种传播资源相互整合,多种媒体一个声音,在多元化的时代追求形象的一体化。
  从公众方面来说,要求组织的总体形象要适应整体环境,适应各类公众对组织的共同要求;并要求一个高信誉度的组织在不同的时间、不同的地点、对不同的公众对象能够保持高度的一致性,包括政策的一致性、产品质量的一致性,服务承诺的一致性等。
  2、差异性
  组织形象自身必须有个性特征,对目标公众要有鲜明的针对性。
  从组织方面来说,要强调组织形象必须充分反映组织自身的个性,有独特的风格,不仅整体要有独特的个性,而且相对下属不同的部分、不同的产品、不同的人员、不同的环境、不同的宣传媒介、不同场合的公共关系活动等,都需要显示一定的差异性。
  从公众方面来说,组织形象要有较鲜明的针对性,即突出该组织在主要目标公众心目中的特殊形象;要适应不同公众的不同需求和不同视角,使组织形象具有特殊的指向性。
  (三)恒定性和变通性的统一
  1、恒定性
  组织形象应该是相对稳定的,对公众具有长期、稳定的影响效果。
  从组织方面来说,组织的人员、产品、政策、行为等要有相对的稳定性、连贯性;而且组织形象的树立要经过长期不懈的传播努力,各个不同时期的公共关系设计都需要有承前启后的稳定性、连贯性,追求形象效果的累积性和延续性。
  从公众方面来说,一个组织的形象要经过长期的传播和反复的刺激才可能逐步形成;而一个组织的形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势,具有稳定的、长期的影响效果。
  2、变通性
  组织形象不会一成不变,会随着主客体和环境的变化而变化。
  从组织方面来说,组织的产品、人员、政策、行为的变化,特别是突发事件、危机事件的发生,必定会引起组织形象的相应变化。在组织发展的不同时期,知名度和美誉度也会有不同的变化,因此不同时期的组织形象管理活动要适应这种变化,注意根据知名度和美誉度的不同结构来调整形象策划的思路。
  从公众方面来说,公众环境也处在变动的过程中,公众的变化,特别是重要公众的变化,必然会对组织形成不同的评价和印象,从而促使组织实际形象的改变。
自考公共关系学考点:组织形象的构成
    组织形象的构成
  组织形象是一个完整的系统,它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题,都会对整个组织形象构成影响。组织形象的构成大致包括以下八个方面:
  (一)组织的产品形象
  组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形象的物质载体,是公众对组织进行认知与判断的主要依据,通过产品体现出来的组织形象最为直观,产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌、商标等。不同的组织有不同的产品形式,比如政府的公共政策、组织的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服务项目、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等,这些都是产品的特殊形态,都有其特定的产品形象。
  (二)组织的管理形象
  组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展示的形象是全面的、整体的,包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、遵守合同的信誉、技术实力、公共关系能力、参与社区活动的影响等,综合地反映着一个组织的管理形象。现代形象竞争很大程度上在于服务的竞争。
  (三)组织的人员形象
  组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体,通过组织成员所展现出来的组织形象,包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等具体的形象因素。组织领导人的形象、管理群体的形象、全体员工的形象,都是组织形象的缩影和化身。
  (四)组织的环境形象
  组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。环境对组织起着烘托装饰的作用,通过组织内部及外部环境设施所展现的形象,包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地,以及橱窗、指示牌的陈设、装修等,属于组织形象的“硬件”之一,构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。
  (五)组织的文化形象
  组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。通过组织文化系列要素展现出来的形象,构成组织形象的“软件”部分。组织的特定文化制约着组织形象的个性,标志着组织形象的特定风格。组织文化包括组织的价值观念和管理理念,组织的历史与传统,组织的榜样人物和标志性事件,组织的职业意识与职业道德,组织的礼仪与行为规范,以及组织的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服,各种宣传品,均鲜明地体现出一个组织的形象内涵。
  (六)组织的社区形象
  组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。社区是组织生存和发展的根基,与组织在空间上紧密地联系在一起,组织的各种社会关系是通过社区形成和延伸的,组织的社会形象首先表现为社区的认知程度和评价状况。一个组织如果不能得到社区公众的认同,就很难在社会上获得良好的名声。
  (七)组织的标识形象
  组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志,能够帮助公众识别和记忆组织的形象。通过标志和识别系统所展现的组织形象,包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记,广告代言人、宣传的主题词和典型音乐,标准字体和标准色彩、包装的风格,宣传的格调等。这些视觉形象或听觉形象的基本要素,是组织识别系统(CIS)的基本构件。
  (八)组织的媒介形象
  组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。在现代信息社会和大众传播时代,人们对外界的认知和判断越来越依靠各种传媒,大众媒介是广大公众认知一个组织的重要渠道。公众对组织的认知与评价,很大程度受媒介宣传的引导,媒介宣传的概貌影响和制约着组织的社会形象。
  内涵形象与外观形象:
  质量和性能是产品形象的内涵,外观和包装是产品形象的外显;素质、能力是人员形象的内涵,作风、仪表是人员形象的外显;历史传统、价值观念、职业意识是文化形象的内涵,口号、厂歌、厂旗、制服是文化形象的外显;情调、风格、含义是标识形象的内涵,品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等。

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