山西自考资料下载《公共关系学》完整笔记25

山西自考网 发布时间:2012年09月29日

四、整合营销传播

(一)整合营销传播及其发展

    整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告,是近年出现的营销广告新概念,其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者,所以整合传播也称为“Speak with One Voice”即营销传播一元化策略。

    现代广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来看,已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期,进入一个全新的阶段——整合营销传播期。

1. 广告分离期

2.全面服务期

3.传播分离期

4.整合营销传播期

    在这一阶段,与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作,在广告主内部由产品经理和整合传播部门负责,在外部则由整合传播公司或者整合传播集团负责。整合传播公司往往包括广告、公关、促销、CI等方面的专门部门和各专业的人员、整合传播集团则由广告、公关、促销、CI等方面专业公司构成,整合传播以专业化分工基础上的整合运作来运行。

(二)整合营销传播的特性

整合营销传播有两个明显特性:

一是战术连续性,

“战术连续性”是指所有通过不同的营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。

二是战略导向性。

整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”。信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。

(三)整合营销传播的发展层次

整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现,主要有以下几个层次:

1.认知的整合2.形象的整合3.功能的整合4.协调的整合

5.基于消费者的整合6.基于风险共担者的整合7.关系管理的整合

(四)整合营销传播的方法

基于以上整合营销传播的发展层次的分解与认识,对整合营销传播方案的实施有五种方法供参考:

1.同一外观法

企业必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”,在颜色、视觉以及识别符号的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。

2.主题线方法

这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆,以提高消费者对广告信息的记忆质量。

3.供应面的策划方法

    提供一套营销传播服务的系统。这家广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题,同时会把广告投放到不同媒体上。

4.特设会议的方法

    许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素,办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议”。

5.基于消费者的方法

    这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。第二个重要步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。第三步是“接触管理”即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触,同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。第四步是“发展传播沟通策略”,即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。最后一步是选择有助于达成营销目标的传播手段。

第十二章    政府公共关系

第一节  政府公共关系的涵义、特征和意义

一、政府公共关系的涵义(简答:练习)

政府公共关系是政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理。

从动态上看,政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动;从静态上看,政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为与状态;从管理学角度看,政府公共关系是一种组织职能,政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。

政府公众关系起码包括以下几层涵义:

(一)政府的公众信息管理

即政府组织与社会公众之间信息流通的管理。

(二)政府的公众舆论管理

通过政府公共关系去影响人们的看法、意见、态度和行为、为政府组织营造一个适宜和良好的公众舆论环境,是政府公共关系管理的重要职责。

(三)政府的公众关系管理

公众关系特指政府组织与社会公众相处和交往的行为和状态,其对象包括一切政府组织的目标和政策存在着的现实或潜在关系、直接或间接关系的社会个体、群体或组织,他们是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境,制约着政府组织目标、政策和行政行为的成败。

(四)政府的公众形象管理

政府的公众形象是政府组织的素质、实力和表现在社会公众中获得认知和评价,即政府的社会认知度和社会信誉度。

 “政府组织和公众之间的双向沟通(传播)”就是现代政府公共关系的本质。

从实践特点来看,公共关系操作即专门运用传播沟通的媒介、技术、手段、方法赖处理组织管理中的公众信息、公众舆论、公众关系和公众形象的问题。

二、政府公共关系的特征(论述:练习)

(一)主体的权威性。政府公共关系的主体又广义和狭义之分。广义上的主体指各级政府机关及全体公务员。狭义上的主体有两类:一是指那些公共关系性质很强的政府机构。二是以公关命名的政府的机构。

政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上的特殊社会权威管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有极大的权力,具有权威性。同时,政府还具有惟一性。

(二)客体的复杂性。政府公关的客体,即政府公关工作中信息沟通与传播的公众对象。政府公关的客体包括内部公众和外部公众两大部分。政府公共关系客体不仅数量庞大,而且还显现出极为复杂的结构。以一定的利益关系为基础而结合在一起的社会公众,又可划分为不同的利益群体,既有共同的社会利益,又有各自得特殊利益。

(三)目标的独特性。政府公共关系目标独特性主要表现在三个方面:

1)促进公众的认知是政府公关的首要目标。(2)政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度。(3)政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益,其价值追求表现为公共取向。

(四)传播的优越性。与其他社会组织相比,政府公共关系的传播条件最为优越。集中表现在:(1)政府掌握了大量的大众传播工具。

2)政府的组织传播严密有效。

(五)性质上的民主性。真正意义上的政府公关只能是现代民主政府的传播管理职能。从更深层次看,政府公共关系是民主政府不可缺少的手段。

三、我国政府公共关系的意义(论述:练习)

(一)有利于社会主义市场经济体制的建立

1.政府职能转变需要政府公共关系

2.政企分开需要政府公共关系

(二)有利于加强社会主义民主政治建设

1.政社分开需要政府公共关系

2.民主政治需要政府公共关系

(三)有利于维护转型期社会秩序的稳定

1.社会转型期需要政府公共关系

2.提高政府能力需要公共关系

(四)有利于提高政府的国际形象

第二节   政府公共关系的职能、任务和原则

一、政府公共关系的职能

政府公共关系的职能即政府公共关系在政府活动中担当的基本职责和具有的功能作用,他规定着政府公共关系活动的目标和方向,主要涉及政府公关管理什么、怎样管理、发挥什么作用的问题。

 

政府公共关系的职能很多,归结起来主要有六大职能,

(一)决策咨询职能

政府公关人员向决策层或管理部门提供的咨询主要有政府形象咨询、公众心理咨询、领导决策咨询等几方面的内容。

(二)信息交流职能

政府公共关系的信息交流职能主要表现在政策形象、管理水平和效果的信息交流、领导者形象信息交流等。

(三)舆论引导职能

了解舆论,可以为政府决策提供依据,引导舆论,可以为执行决策减少阻力,增加助力

(四)协调沟通职能

(五)形象塑造职能

(六)公众服务职能

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