山西自考资料下载《公共关系学》完整笔记24

山西自考网 发布时间:2012年09月29日

四、VIS的设计与开发

    视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等基本要素,让我们逐个加以论述:

(一)标志

标志在视觉识别系统中具有如下的特性:

1)识别性:

2)领导性:

3)同一性:企业标志是企业经营抽象精神之具体表现,代表着企业的经营理念、经营内容、产品的特质。

4)时代性:

5)延伸性:

6)系统性:作为VIS中的标志的设计,必须考虑到它与其他视觉传达要素的组合运用,因此必须具备系统化、规格化、标准化的要求。

(二)标准字

从设计层面上来看,标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。

    标准字能将企业的经营理念、规模性质等,通过文字的可读性、说明性等明确化的特性,创造个性独特的字体,从而达到企业识别的目的,塑造独特的企业形象。

(三)标准色

标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统,运用在所有的视觉传达设计的媒体上,通过色彩特有的知觉刺激与心理反应,以表达企业的经营理念合产品服务的特质。它具有强烈的识别效应。

(四)企业造型

为了塑造企业识别的造型符号,给人以强烈的视觉印象,选择特定的人物、动物、植物作成具体形象化的造型,以其风格夸张、亲切可爱、幽默滑稽的形态捕捉消费大众的视线,以强化企业性格,表达产品或服务的特质,与消费者更贴近。(人物、动物、植物、产品类)

(五)企业象征图案

在视觉识别系统中,象征图案是作为一种附属于辅助性的要素出现的,配合标志、标准字、标准色、企业造型等基本要素而被广泛灵活地运用,起着不可忽略的功能作用。

(六)企业广告及宣传版面编排模式

企业广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式,是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅是创造引人注目的吸引力,而且对企业形象有强烈的识别性,因此逐渐成为设计家重视的设计要素。

五、CIS开发的作业程序

CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段,企业实态调查阶段;设计开发阶段;实施管理阶段。(见书)

第三节  企业广告策划

一、企业广告策划及其内容

一项较完整的广告策划,一般包括五方面的内容:(识记)

(一)市场调查

市场调查,是进行广告策划的基础。

(二)广告定位

采取广告定位,是为了突出广告商品的特殊个性,即其他同类商品所没有的优异之点,而这些优点正式特定的用户所需求的。

(三)广告创意

这是决定广告策划成败的关键。创意是广告策划的中心环节。

(四)广告媒介安排

这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。

(五)广告效果测定

这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。

二、产品定位(名词解释)

所谓产品定位,就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。产品定位是广告诉求的基点。

如何进行产品定位?(论述:练习)

进行产品定位应:

(一)明确产品定位的客观依据

产品定位的客观依据有以下几点:

1)关于产品的调查研究。

2)对于消费者的调查研究。

3)市场情况的调查研究。(一个企业的产品适合哪些市场?这个市场的成长前景如何?稳定性如何?企业产品在市场上的现实占有率和所能达到的占有率又是多少?对这些都必须做到心中有数)

4)关于竞争对手的调查研究。

5)关于传播媒体的调查研究。

6)关于流通领域情况的调查研究。

(二)制定产品定位策略

企业产品定位的策略大致分为以下三种类型。

1.市场领导者的定位策略

定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置,无关紧要或可以被人取代就意味着失败。

2.市场跟进者的定位策略

跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。

跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙,然后迅速加以补充。

对于市场跟进者来说,最有利的定位已经被市场领导者所占领,因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略:

1)在消费者心目中强化自己的特点。

2)寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位。

3)退出竞争性定位,重新寻找新的定位。

4)通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。(如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会,那么可以通过进入“高级俱乐部”将自己与领导者联系在一起,想方设法去“沾他们的光”)

3.市场挑战者为其竞争对手重新定位策略

当一个企业既不是领导者,又不想作为跟进者在模仿和发展时,他便只能作为竞争对手出场,这对于那些不甘现状,希望能用自己的力量拚搏一下的企业,也不失为值得一试的定位策略。

市场挑战者为其竞争对手重新定位策略具有以下几个特点:

1)否定性。(2)强制性。(3)突然性。

三、广告主题策划

(一)广告主题的三个要素

广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示,即:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

    广告目标,是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。

    信息个性,是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性,要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别,突出自己的特点。

    消费心理,即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。

(二)确定广告主题的题材

对于广告主题的策划来讲,同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面,要富于新意,丰富多彩。一般来说,有下列的题材范围可供选择:

1.健康        2.食欲        3.安全      

 4.美感       5.时尚        6.爱情

7.荣誉        8.母爱        9.地位 

10.社交       11.快乐       12.效能

13.方便       14.保证       15经济

(三)确定广告主题应注意的事项

1.成功经验

1)引人注目。

2)浅显易懂。

3)整体统一。

4)独特个性。

2.避免的问题

在确定广告主题的过程中,要尽可能避免如下一些问题:

1)泛化。

由于目前市场上充斥大量产生、大量推销的情况,互相摹仿的情况也较普遍,因而每一类商品所具有的品质,大多趋于雷同,任何一种商品与其他同类商品相比较,所具有的特征非常相似。在这种情况下广告主题更应防止泛化。

2)分散。

这是者一个广告内大多数的主张,什么都想说,内容分散,不得要领,给消费者的印象零散。另一种情况是,在一个广告片或一个广告画面上,充斥了过多的语言或文字,传达信息庞杂,冲淡了广告主题,从而分散了消费者的注意力。

3)共享。

即广告主题所选取的形象代言人为不同企业或产品共同使用的情况。

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