山西自考资料下载《公共关系学》完整笔记22

山西自考网 发布时间:2012年09月29日

第二节  公关广告

    所谓公关广告,实质上是一种带有某些广告特征的,但不限于商业活动的、不以营利为目的的传播行为。(名词解释:练习)

一、公共关系广告与商品广告的区别

1)目的不同

普通的商品广告,目的是引起公众对商品的注意和兴趣,旨在促销商品。

公关广告,目的是引起公众对组织的注意和兴趣,旨在取得公众对组织的好感和信任。

2)广告效果不同:

商品广告常常是短期的,直接取得某种经济利益的传播行为,商品广告最直接的效果是促成公众的购买行为,一旦买卖成交,双方关系也就不存在。公关广告是持久的,着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为,它不直接为组织赢得经济利益,但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的情感联系,是组织生存、发展的重要保证。

二、公共关系广告的类型

公共关系广告的具体形式在不断发展,其最基本的形式有以下四种,即形象广告、公益广告、观念广告和响应广告。

(一)形象广告

形象广告是以提高组织知名度,树立组织整体形象为目标的公关广告。

形象广告的内容大致上可以包括:

组织的名称、标志设计;反映组织文化的特定口号或典型歌曲;组织的范围和特色;组织的实力和业绩;组织的历史和传统;有关组织活动或事件的主题(如十周年庆典);与组织的人物、环境、日常活动有关的图片;组织对公众关怀和敬意等。形象广告注重组织整体形象,不表现某个具体产品,广告文稿和图像尽量避免商业化气息。

(二)公益广告(名词解释:练习)

    公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告(如保护环境、社会安全等),以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告(如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等)。

(三)观念广告(名词解释:练习)

观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见,试图引导或转变公众的看法,影响公众的态度和行为的一种公关广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策,也可以是传播社会潮流的某个倾向的热点。

(四)响应广告

响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的,如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许;也可以是社会性质的,如响应和支持公众生活中的某一重大主题。这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活,向公众或其他组织表达善意和好感;另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。

响应广告的目的是表明组织为社会整体服务,愿意同其他社会组织携手并进,共同繁荣的意思;也表示欢迎正当竞争,广结良缘。

祝贺性广告:响应广告的一种常见形式,通常的做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费,然后在该组织的企业广告或形式上署名祝贺,该单位也会以某种方式表示谢意。这种做法双方都有益:受赞助方直接受益,赞助方则被视为是向对方提供善意的帮助。(名词解释:练习)

第三节  演讲与报告

一、语言交流方式的特点

口头语言交流的一般特点主要是:(简答题:练习)

1)直接性。言语沟通方式多数运用于人与人直接面对面的场合,参与沟通者相互间能借助语言直接地进行信息交流,传播者与受传者可直接地对话。

2)随时性。言语的沟通常常发生在没有事先准备,并难以事先预料的各种交际场合,其具体形式、效果会因人、因时、因地而异。

3)双向性。言语沟通表现出特别明显的双向性,参与言语沟通者既是发话人,又是听话人,在沟通过程中双方不断更换传播的角色。

4)反馈性。面对面的言语交流是一种信息反馈最强的交流形式,参与言语沟通者能根据对方的反应及时调整自己的语言内容及方式。

5)情感性。因为言语沟通大多是在面对面的情况下进行的,个人的情感比较直接、比较丰富,是人情味最浓的一种沟通方式。

6)主观性。言语沟通是主观随意性最突出的一种沟通形式。

二、演讲与报告(分析简述:练习)

演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成

它通常是由演讲者利用一定的场合,向听众陈述某个事实,宣传某个观点和思想,鼓励某种情绪和气氛。

(一)演讲传播的优势

演讲是最具公关效果的一种口语表达形式。一个好的演讲的传播优势表现在以下几个方面:

1)具有较强的劝服效果(2)有效的信息交流(3)表现力较强(4)有助于提高声望(5)直接宣传组织的观点(6)直接提高权威性资料

(二)演讲技巧

1.做好演讲的准备

    包括了解听众,熟悉主题和内容,搜集素材和资料,准备演讲稿,作适当的演练等。

    要作一次成功的演讲,必须要了解演讲的听众,对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究,并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。

2.选择优秀的演讲者

一个优秀的演讲者对于演讲者必须包括下述条件:

1)足够的权威性。即演讲者对于演讲的主题和内容必须内行,或有足够的发言权。

2)演讲者具有较强的语言能力和技巧,敢于和善于当众说话。

3)演讲者的热情。

4)演讲者的理智与智慧。

5)演讲者的仪表仪态。

三、运用演讲艺术

包括开场白的艺术、结尾的艺术、立论的艺术、举例的艺术、反驳的艺术、幽默的艺术、鼓动的艺术、语音的艺术、表情动作的艺术等等。

通过运用各种演讲艺术,使演讲具备两种力量:逻辑的力量和艺术的力量。演讲具备逻辑的力量便能令人信服,具备艺术的力量能使人受到感染。

第四节   会议、会谈与谈判

一、会议和会谈

    会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会,有关人士聚集在一起,围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论,通过语言相互交流信息,交换意见,议论问题,解决问题。会谈是会议的一种形式。

(一)会议的公共关系功能(领会)

    从公共关系的角度来看,社会组织往往通过举办各类会议,为组织创造和谐融洽的社会关系环境,把组织与广泛的社会生活紧密地联系在一起,使广大公众在参加各类会议的同时,潜移默化地接受组织传递的各种信息,增强对组织的亲近感。会议还会吸收新闻界对组织的注意,增加对组织的报道,提高组织的知名度。

(二)举行会议的注意事项(领会)

1)召开会议的现实需要。

    只有当交流的信息比较集中或涉及因素较为复杂,需要多方会商,或有社会影响的重要信息需要向多个新闻单位发布,召开会议才有现实需要。

2)明确会议的特定目标和主题。

3)做好必要的准备工作。

4)积极引导会议的顺利进行。

5)若有必要,可策划与会议配套的宣传活动,以突出会议的重要意义和加强对社会的影响。

二、谈判(名词解释)

    谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商,交换意见,寻求解决的途径和达成协议的过程。

一般正规的谈判过程分为六个阶段:(简答和主要内容)

1)导入阶段。这一阶段费时不多,主要让谈判参与者通过介绍相互认识,彼此熟悉,以创造一个有利于谈判的良好气氛。

2)概说阶段。谈判各方简要亮出自己的基本想法、意图和目的,以求为对方所了解。

3)明示阶段。根据前一阶段谈判各方表述的意见,尤其是相互存异或有疑问处,各方此时会进一步明确各自的利益、立场和观点。

4)交锋阶段。由于各方的目的都是为了获得自己所需的利益,自然会有矛盾,矛盾的激化就会导致对立状态的出现。这时,各方相互交锋,彼此争论,紧张交涉,讨价还价,逐渐确定妥协的范围。

5)妥协阶段。妥协在交锋结束后,是谈判不可缺少的组成部分。在这一阶段各方相互让步,寻求一致,达成妥协。

6)协议阶段。各方经过交锋和妥协,求同去异或求同存异,一定程度或基本达到自己的目的,拍板同意,各自在协议书撒谎弄个签字,握手言欢,谈判就此结束。

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