山西自考资料下载《公共关系学》完整笔记18

山西自考网 发布时间:2012年09月29日

第九章   公共关系实务(上)

第一节   调查研究

公关调查主要解决的关键问题是:

1)组织所处的环境(包括物质环境和文化环境);

2)组织所面对的各类公众关系的动态;

3)组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。

4)与各种媒介组织的关系状况。

    公关调查的对象是公众。公众永远处在变化之中。这就决定了公关调查的复杂性和永恒性。

公关调查的常用的方法有:民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。

一、民意测验

这一方法的优点是:(理解)

1)能够广泛地获得来自公众的反馈信息,以利于制订或调整组织的公关政策;

2)科学性强,而且简便易行,准确度较高;

3)便于整理统计,能迅速得到所需的信息资料。

民意测验一般有以下几个步骤:(简答)

确定调查目标和公众对象;抽样;设计问卷表;实施调查;整理资料数据并撰写调查报告。

(一)确定调查目标和公众对象

1.确定调查目标

作为整个民意调查工作的导向,也就是要明确调查的目的

2.确定调查对象

围绕调查目标就可以确定调查对象的范围

这个范围是根据目标来确定的,应该排除与目标无关的对象,使下一步的抽样工作能够在恰当的范围中进行。

(二)抽样

抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本,以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。

抽样的方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。

1.随机抽样

随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会,并能计算样本对其总体的代表性程度。

随机抽样的具体方法有:

1)间隔随机抽样。

即将人口总体顺序编号,用等距法,每隔一定间隔抽出一人为样本。这种方法适用于规模不大的人口总体,而且调查内容无需考虑到调查对象群体内部的各种差异。

2)分层随机抽样。

即将人口总体按特征分层(分类),然后在每层(每类)中随机抽取样本。

分层随机抽样包括:分层同比抽样和分层异比抽样

    分层同比抽样是按上述方式分层(分类)后、按同一比例,以间隔随机抽样法,分别从各层中抽取调查样本。

    分层异比抽样是将人口总体按特征分层后,根据特殊需要,在不同的层次中按不同的比例进行抽样。

3)分区多级随机抽样。

    即对数量广大而分布散乱的公众,按区域划分为若干群,分阶段渐次缩小选样的地区范围,直至家庭或小组单位。这种方法建立咱分层随机抽样方法的基础上。

4)整群抽样。(名词解释:练习)

    即将一个总体系统中的基层分支单位作为抽样的基本单位,用随机抽样方式整群地抽取,然后对各群中的个体进行全面调查(即普查)。

2.配额抽样(名词解释:练习)

    配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征,根据“抽样框”,按人口总体中具有各项规定特征的人口比例,确定样本中具有各种特征的人数比例。

(三)设计问卷

问卷表是进行民意测验的主要工具,问卷的设计具有较强的科学性、艺术性。设计问卷表,是围绕调查目标,提出各种问题,以探测答题人的情况、认识和态度。

问卷的设计分为封闭式和开放式两种。

其形式主要有:

1)两项选择(2)多项选择(3)对比选择(4)排序选择

5)意见程度选择

    封闭式问卷答案较规范,便于定量分析。在民意检测中大量使用。除此外,也可以适当使用开放性问卷,即自由式提问。

设计问卷须注意:

一张问卷上的问题不宜过多(一般不超过30个);

问题的措辞应该简洁、准确、易懂,不带倾向性、引导性和强迫性;

问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。

(四)实施调查

    确定了调查样本,拟好了调查问卷,便可以具体实行调查访问了。民意测验的调查方式一般有如下几种:

1.面访调查

    调查者直接走访被调查者,当面听取被调查者的意见。形式上可以个别面谈,也可以小组座谈。

面访调查进行前,须做两项准备工作。

一是对调查员的指导;

二是向调查对象发调查通知书。

调查员指导是民意测验中的重要环节。

2.通讯调查

即信访,调查者将统一的问卷邮寄给调查对象,要求填写后寄回。

这种调查方法适用面广,费用较低,调查对象有充裕时间认真考虑,从容作答,不会受访问者主观偏见的影响。主要缺点是回函率低,一般只有1%~5~。

3.电话调查

调查者按照统一问卷,通过电话向被访者提问,笔录答案。

4.深度调查

类似记者采访,不使用问卷,不受给定问题的限制,访问者按事先准备好的调查重点(调查提纲),与调查对象深入交谈,以求获知对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。

(五)整理分析资料数据和撰写调查报告

    民意测验的最后阶段工作是撰写调查报告,调查报告中应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况,以及单项统计交叉分析的结果。最重要的,调查报告应详细说明调查中发现的新问题、新情况,并对此作出分析、解释和提出建设性意见。

二、公众代表座谈会

    组织在某项政策决定之前,想知道公众对此项政策的详细意见;或是组织某项新政策实施以后,想收集公众对此项政策的态度和具体建议,都可以用公众代表座谈会的方式来作公关调查。

公众代表座谈会一般有如下程序:

1.确定公众代表座谈会议题;

2.选择与会代表并印发通知;

在选择与会代表时,有先要注意代表的典型性和代表性,应注意性别、年龄、层次等多方面的差异。广泛而全面地吸收意见和建议。

应提前三天左右向到会对象发出通知,最主要的是通知上必须说明会议的中心议题或召集会议的目的,以便到会者事先作些准备。

3.举行公众代表座谈会;

    公众代表座谈会开始后,会议主持人的素质就决定着会议的进展。

会议主持者应把握好三个环节:

    会议开始,能迅速了解与会者简况,并用简洁、亲切的语言使到会者的注意力集中到中心议题上来;

    会议进行中,能把握方向善于灵活自如地调节会场气氛,不使会议冷场,也不使与会者陷入过于激烈的争议;

    会议结束时,应亲切有礼貌地向到会者致谢,把需要向公众透露的许诺西准确地传递出去。

4.整理分析公众代表座谈会情况并撰写情况回报。

情报汇报中应有以下内容:召开会议的目的、中心议题、到会公众代表、会议召开的时间、地点等。然后,对会上代表们的发言作综合性的阐述,对其中较重要的发言应予以突出表述,并进行必要的分析和解释,以引起领导者的重视。

三、资料分析

公关调查中又一常用的方法是资料分析。资料分析对于了解某些历史性的问题,是行之有效的。

应注意:(简答:练习)

1。在进行资料分析时,公关人员所得材料不是第一手材料,因此对材料的来源、背景要做一番验证,以增强资料分析结果的可信度。

2。阅读文献资料时,对文章叙述的事实和作者对事实的解释及分析要予以区分,对作者的解释、分析部分应作仔细推敲。

    3.资料经过查阅、收集、摘编后,需要最后归类整理、写出调查研究结果,以供领导层参考。

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