山西自考资料下载《公共关系学》完整笔记11

山西自考网 发布时间:2012年09月29日

第三节  态度与公众行为

一。态度及其结构

    态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向,包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向,这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法,影响着人们的行为方向和方式。

    一般来说,态度由认知、情感、意图三个因素构成。

其一,认知,是指主体对态度对象的认知,包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价,特别是对对象的价值评价,这是态度形成的基础。

其二,情感,指主体对态度对象的情感体验。

    情感因素是主体对于对象的情绪反应,即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应,它以认知为基础,又左右着人的意向,在态度中具有调节作用。情感因素对态度的作用比认知因素更加深层和稳定,因此与公众之间的情感沟通能更有效地影响公众的态度。

其三,意图,指主体作用于态度对象的行为准备状态。

    态度并非行为,而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点,态度是行为的准备状态,行为是态度的表现状态。

二、态度的特性

(一)态度的社会性

这是指人的态度产生于社会中,并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。

(二)态度的针对性

这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。

(三)态度的协调性

这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。

情感是态度的核心因素。它与意图的协调性是完全的,有什么样的情感,就会产生完全相适应的意图,因为意图是受情感所决定的,它们之间的协调性高于认知与情感的协调性。

(四)态度的稳定性

这是指态度一旦形成,将持续一段时间而不轻易改变,在这方面情感起着突出的作用。

(五)态度的两极性

这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。

(六)态度的间接性

这是态度只是行为表现前的心理状态,即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。

三、影响和改变态度的因素

态度的改变可分为两种:

其一,态度的一致性改变,指改变原有态度的强度,而其方向不变。

态度的一致性改变是“量”的改变。

其二,态度的不一致性改变,指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了。态度的不一致性改变是态度“质”的改变。

态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约:

(一)社会因素

社会因素是指社会上各种事物,包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。

(二)团体因素

团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等,也是一种强有力的客观因素。

(三)宣传因素

宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力,影响着被宣传者有关态度的形成和改变。

(四)个性因素

主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。

1.个性倾向性因素

    个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征,主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的行为,态度受这个系统中诸因素的影响。

需要是态度的形成和改变的一个心理动力。

2.个性心理特征

    个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征,包括能力、气质和性格三个因素。

(五)态度系统特性因素

一个人形成某些态度,这些态度往往相互组合成为一个态度系统。

四、霍夫兰的说服模式(简答题)

霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

(一)说服者的条件

霍夫兰认为,一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知识(或专家身份)和超然的态度。

(二)信息本身的说服力

霍夫兰认为,如果对方本来就赞同说服者的意见,只讲正面理由可以坚定其原有的态度;如果对方原先或当时反对说服者的主张,把正反两方面的理由都说出来,比只讲一方面理由更好;如果对方教育程度高,说出两方面的理由更为有效;如果对方教育程度低,说一方面理由较好;如果对方教育程度低,并且原来就赞同说服者的立场,则一定要用正面理由,若说出正反两方面的理由,反而可能导致他犹豫不定。

三、问题的排列技巧

在霍夫兰看来,首先提出宣传论点,可以引起公众注意,易形成有利的气氛;最后提出论点有利于公众记忆。

如果传播内容是受众赞同的或可能接受的,那么,把它们首先提出比较有利;如果首先唤起公众的需求,然后再提出问题,则更易于被公众接受。

第四节  流行、流言及舆论

在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。

一、流行

(一)流行的概念

流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象,是指社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活方式在较短的时期内到处可见,从而导致了彼此之间发生连锁性的感染,即所谓的“一窝蜂”现象。

    流行既体现在人们的物质生活(如衣、食、住、行等)方面,也体现在人们的精神生活(如文化、娱乐活动等)方面。

流行有三方面的涵义:

1)流行是人们对某种生活方式的随从和追求,它涉及的范围十分广泛;

2)流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式;

3)流行是在一定时期内的社会现象,过了一定的时间便不再流行。若长时间持续,就会转化人们的习惯,成为社会传统。

(二)流行的特点(简答:练习)

1)新奇性。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。

2)时效性。流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延,又在较短时间内消失。

3)周期性。流行变化具有周期性。今天作为时髦的事物,几个月之后也许变成陈旧的东西;今天是陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。

4)两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。

(三)追随流行的心理原因(简答)

1.从众与模仿

2.求新欲望

3.自我防御与自我显示

4.追随流行有个别差异

流行的研究对于公关工作有着重要的意义。

    一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者,或者是某种流行趋势的引导者;一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深入分析,尤其是对企业产品有关的流行趋势的把握,会给企业带来极大的市场效益。

二、流言

流言是一种极为普遍的社会心理现象。

(一)流言的定义及其类型分析

   流言是提不出任何信得过的确切根据,而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。

流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。

1.愿望流言

愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。

2.恐怖流言

恐怖留言反映出人们内心的恐怖情绪。

3.攻击流言

攻击留言与恐怖流言相似,一般产生于社会紧张时期,通常起因于群体之间的矛盾,其作用在于制造分裂。

(二)流言传播的消极影响

    流言一经发生,传播极迅猛,故流言对个人对社会都会发生消极影响。

流言对个人心理、行为的影响,是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。

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