山西自考资料下载《公共关系学》第八章1

山西自考网 发布时间:2012年06月25日

第八章  公共关系实务

第一节  调查研究

公关调查便是开展公关活动时的首要环节。公关调查主要解决的关键问题是:

1)组织所处的环境(包括物质环境和文化环境);

2)组织所面对的各类公众关系的动态;

3)组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因;

4)与各种媒介组织的关系状况。

公关调查的对象是公众,常用的方法有:民意测验、公众代表座谈会、资料分析、焦点小组访谈等等。

 

第二节  新闻传播

依靠新闻媒介传递信息,就是新闻传播。新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。新闻还应该是新奇的。新闻必须是真实的,真实是新闻的生命。组织进行新闻传播,通常使用三种方式:①撰写新闻资料或新闻稿,送交新闻媒介单位进行发表;②策划具有新闻价值的事件,吸引新闻单位作报道;③开新闻发布,向新闻界公布有关情况。

一、撰写新闻资料和新闻稿

新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料,要经过记者的加工。因此,新闻资料的撰写要求不高,只要把新闻五要素(即五个W)表达完整即可。五个W,即何时(When)、何地(Where)、何事(What)、何因(Why)、何人(Who),把这五个方面的材料提供给新闻单位,新闻单位就可依此编写新闻,把信息发布出去。

二、策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”,是在真实的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻热点,争取被报道的机会,使本组织成为新闻的主角,以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

三、新闻发布会

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播;先将消息告知记者,再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象,协调公共关系,引导舆论倾向。

 

  第三节  举办活动(略)

第四节  处理危机

公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。危机使组织面临严重的困难,使社会组织陷入舆论压力之中,使组织失去公众的信任,影响组织的生存和发展。

一、组织行为不当引起的危机

组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中,由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由社会组织的政策失误或管理不善所造成的。由于这类原因导致的公共关系危机完全是组织的责任,对组织形象的损害是极其严重的,造成影响也很恶劣,公共关系活动的难度相应较大。

(一)组织行为不当引起危机的原因(略)

(二)组织行为不当引起危机的类型

1.严重的内部事件;2.工作失误;3.决策失误;4.纠纷事件。

二、突发事件引起的危机

突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件,使组织公共关系形象受损的危机。

(一)突发事件引起危机的原因(略)

(二)突发事件引起的危机类型

1.由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。2.外在因素引起的事故。3.外来的故意行为。

三、失实报导引起的危机

失实报导引起的危机是由于新闻部门的报导失实,从而导致公众对组织的误解,使组织形象受损的危机事件。

(一)失实报导引起危机的原因(略)

(二)失实报导引起危机的类型

1.失实和不全面的报导。新闻界不了解事实的全貌和真相,导致报导以偏概全,不反映事实全貌,引起公众误解。

2.曲解事实。由于新科技、新思想、新方法,未被广泛知晓,新闻人士按照旧的或原有的观念、态度分析和看待事件,曲解事实,从而导致组织发生危机。

3.报导失误。由于其它组织或人为的有意诬陷或编造,使新闻界被蒙蔽,引起误发报导,使组织产生危机。

公共关系危机的处理,往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传播媒介,使之成为一种公共关系项目行动。因为当发生突发事件或重大事件的时候,组织的公共关系便处于危机状态之中,面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境,处理公共关系危机就需要开展配套的工作。

四、危机的处理对策

(一)预防危机

1.灵敏的预警系统。2.完善企业的管理系统。3.模拟准备。

(二)危机处理过程

危机事件发生后,公共关系人员应迅速会同有关职能部门,及时调查分析,迅速了解事件全貌,判明危机事件的性质与来源,认真听取公众意见,选用恰当的方式、方法,恢复、发展社会组织的形象。针对不同公众确立相应的对策,制定消除事件影响的公共关系方案,及时采取措施消除危机。

1.果断采取措施,有效制止事态扩大。

2.情况调查,收集信息。

3.成立处理公共关系危机的专门机构,制定处理公共关系危机的基本方针和基本对策。

4.确定新闻发言人。

5.迅速、扎实、全面开展工作,安抚好受害者。

6.认真作好检查,切实改进工作。

  第五节  公关礼仪(略)

第六节  公关广告

公关广告是公共关系广告的简称。所谓公关广告,实质上是一种带有某些广告特征的,但不限于商业活动的,不以赢利为目的的传播行为。

公共关系广告不同于一般的商品广告,不以推销产品为目的。也不同于常见的其他公共关系活动形式,它是花钱购买大众传播媒介的版面(时间),向公众广而告之,主动推销组织的形象。公关广告是一种特殊形态的广告;也是一种特别的公共关系活动方式。

一、公共关系广告与商品广告的区别(略)

二、公共关系广告的类型(略)

 

 

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