山西自考资料下载《公共关系学》第七章1

山西自考网 发布时间:2012年06月25日

第七章  公共关系的过程

组织与公众之间的双向传播与沟通是一个复杂的过程,将这个过程纳入组织管理的轨道,按照一定的程序有目的、有计划地去实施,这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。

 

第一节  公共关系管理过程的基本模式

公共关系工作的和科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。

一、公共关系管理的意义

公共关系管理是对组织与社会公众之间,传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括了一般管理的基本环节,也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。加强组织公共关系管理的意义主要在于:

(一)增强公共关系工作的系统性

(二)提高公共关系工作的可控性

(三)加强公共美系工作的预测性

(四)促进公共关系工作的成熟性

二、公共关系管理过程的基本模式

(一)四步工作法:

即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段:

1.公共关系调查:通过环境分析、舆论分析或形象分析,确定公共关系的对象和问题;

2.公共关系策划:根据公关问题确定公关目标,制定公关计划和设计公关方案;

3.公共关系实施:根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动;

4.公共关系评估:根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果,寻找新的问题,确立新的公关目标,调整原有的公关计划。

以上四个步骤相互衔接,不断循环上升,形成一个动态的环状模式,体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

(二)六步工作法(略)

三、公共关系管理过程中的相关因素(略)

 

第二节  公共关系调查分析

一、组织自我形象分析  (略)

二、组织实际形象分析

组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映,也就是社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验,了解组织在社会公众中的知名度和美誉度,测定和分析组织在社会上的实际形象状况,这是公共关系调查的第二个环节。组织实际形象分析包括以下三个步骤:

(一)公众辨认与分析

公众是反映组织形象的镜子,要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。谁是本组织的公众对象?他们在哪里?通过辨认、甄别公众对象,确定形象调查的对象和范围。如果关系对象不清楚,就无法实施形象调查与分析,不可能获得正确的调查结果,或者增加不必要的调查成本。

(二)组织形象地位测量

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成,可以将组织的实际形象区分为四种状态:

1.高知名度/美誉度

2.高美誉度/低知名度

3.低知名度/低美誉度

4.低美誉度/高知名度

可见,测量组织的形象地位,不仅可以确定公共关系的实际状态,初步诊断公共关系的问题,而且为制定公共关系的方针、策略提供依据,是公关决策的必要步骤。

(三)组织形象要素分析(略)

三、组织形象差距分析(略)

 

第三节  公共关系策划设计

公共关系工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标,制定公共关系工作规划和实施方案,为组织设计形象,使公共关系工作建立在科学计划的基础上,从而得到良好的控制。这是公共关系计划管理的重要环节。

一、组织形象的构成

为组织策划形象,首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。组织形象的策划与管理是一个系统工程,需要从不同时方面去塑造和维护一个组织的形象。

二、组织形象规划的基本特性(略)        

三、建立有效的公众形象

一个组织的形象构思与策划成功与否,取决于三个方面的协调与平衡:

1.组织利益与公众利益的协调与平衡;2.总体形象与特定形象的协调与平衡;3.知名度与美誉度的协调与平衡

※四、公共关系计划和预算(略)

五、公共关系策划流程

公共关系的策划流程可以用以下公式表示:成功的策划等于“计划(Plan+ 实施(Doing+ 检查(Cheek+ 总结(Analysis)”。简称为 PDCA 工作法。

1.P策划的第一步是“计划”。一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键。创意和可行性的结合是计划的成功标志。

2.D”。策划的第二步是“实施”。策划而需要行动。一个好的计划和方案要在实施的过程中才能显示它的价值;而且实施过程也需要周密的设计,因为实施过程涉及到大量的资源配置、人事调度和时间、空间的安排。

3.C”。策划的第三步是“检查”。通过检查不断修正差错,控制质量督促进度,保证实施的顺利进行。这一步实际上是和“实施” 同步的,而检查的标准则是在“计划”中预先制定好的。   

4.A”。策划的第四步是“总结”。通过总结分析,可以吸取经验教训,可以积累策划素材,可以升华理论思想,为以后的策划成功打下基础。

PDCA是个滚动的过程,体现了策划工作的一般流程。

第四节  公共关系传播实施(略)

第五节  公共关系检测评估(略)

 

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