山西自考资料下载《公共关系学》第六章1

山西自考网 发布时间:2012年06月25日

第六章  公共关系的对象

“公众”(The Public)是公共关系的对象。

第一节  公众及其分类

公共关系工作的对象统称为“公众”。

一、公众概念与公众意识

()公众的基本涵义

从公共关系学的一般意义上说,公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象,凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此,公众是公共关系对象的总称。

1.“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的涵义不同于在其他学科中的涵义,也不同于在日常生活中的涵义。有一些相关的概念,比如“人民”、“群众”、“人群”、“受众”等也容易与“公众”概念相混淆,应当注意它们之间的区别。

2.公众的基本涵义:

①公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称,它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。

②公众是相对特定组织而存在的。

③公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。

④公众是客观存在的。

()公众的基本特征(略)

()现代公众意识

组织必须树立现代公众意识,这要求组织无论在制定目标和政策,还是从事管理和经营活动,都必须高度关注公众利益,倾听公众意见,满足公众需求;加强与公众沟通,争取公众理解,赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B.R.Canfield)的话来说,即“在所有决策和行为上,均以公众的利益为前提。”

二、公众分析的方法及其意义(略)

 ()不同的组织有不同的公众(略)

()同一类组织有不同的公众

1.外部公众和内部公众

1)外部公众存在于组织之外,他们尽管不直接构成组织的一部分,但他们与组织有密切的联系。

2)内部公众是组织的成员组成的,担承着组织的角色,他们包括经理、雇员、多种类型的支持者(例如投资者)等。在特别情况下,内部公众在公关活动中被用来特指雇员或员工。

2.目标公众或优先公众

对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A .亨特瑞克Jerry A.Hendrix),他为组织界定了以下重要公众:媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。他认为每个组织都须仔细认真地编写它的详细的公众分类表格。任何特定公众,不管他们属于什么举型,都可能成为公共关关系工作的中心对象。在这种情况下,这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。

一种常用来鉴别筛选目标公众或优先公众的测量工具是罗彻德·W·穆勒Richard W.Mulle)设计的“公共关系商数”。公关商数采用一套包括40道问题的表格,通过测量公众对其的反应来评估公众的重要程度。

现在很多国外公关学者采用“优先公众”(Priority Publics)来代替“目标公众”(Target publics)一词。

3.组织的具体目标公众对象

基于上述,每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织,并对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。

(三)同一类型的公众又有不同标准的分类

1.根据组织公关活动的内外对象分类,组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。

1)内部公众即组织内部的成员群体。

2)外部公众即组织的外部沟通对象群体。

公共关系的政策需要内外有别。公共关系的内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。组织内部的情况不能毫无控制和调节地宣扬出去,必要的保密也是一种重要的传播政策。在对外传播之前,内部传播必须统一口径,否则就会造成整体形象的混乱。

    2.按公众的组织结构,公众可以区分为个体公众与组织公众两类。

1)个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者,以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。

2)组织公众是以一定的组织或团体形式出现,以组织团体作为意、态度和行为的表达者,并与公关主体相互交往的公众对象集团。

组织在公关传播过程中,要根据个体公众和组织公众的不同特点采取不同的传播方式,如对个体公众可以采取直接的,面对面的个体传播沟通方式,对组织公众可采取间接的、传播幅度较大的大众传播方式或采用组织沟通的方式。

3.根据组织权力的性质,组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。

1)社团型公众指一般的组织机构。

2)权力型公众主要指政府及各类行政管理机关。

4.根据关系的重要程度分类,可区分为首要公众和次要公众两类。

1)首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。

2)次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响,但没有决定性意义的公众对象。

公共关系的资源投入必须区分轻重缓急,不应绝对地平均使用。

5.根据关系的稳定程度分类,可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。

1)临时公众是因为某一的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。

2)周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。

3)稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。

划分临时公众、周期公众和稳定公众,是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。

6.根据公众对组织的态度分类,可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。

1)顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。

2)逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。

3)边缘公众则是指对组织持中间态度,观点和意向不明朗的公众对象。

7.根据组织的价值取向,可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。

1)受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。

2)不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿,对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。

3)被追求的公众指符合组织的利益和需要,但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。

8.根据公众发展过程的不同阶段,可以将公众划分为四类:非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

1)非公众指与组织无关,其观点、态度和行为不受组织的影响,也不对组织产生作用的公众群体。

2)潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。

3)知晓公众即已经知晓自己的处境,明确意识到自己面临的问题与特定组织有关,迫切需要进一步了解与该组织有关的所有信息,并开始向组织提出有关的权益要求。

4)行动公众即己采取实际行动,对组织构成压力,并迫使组织相应采取行动的公众群体。

在公众发展的不同阶段,组织应该采取不同的公关对策。

9.根据公众之间的决定性区别,可将公众划分为消极公众和积极公众。

1)从传播学的角度来看。

组织传播的对象可分为消极受众和积极受众。

①消极受众是被动地接受组织“信息弹”的靶子,他们不对组织施加影响。其实这些消极受众从公共关系学的角度来看,以称之为“非公众”。

②而积极受众与传播信息的组织存在着互动关系,它们互相施加影响。从公共关系学的角度来看,这类受众才可称为组织的公众。

2)“公众”又可以根据“人们消极地还是积极地就某个问题进行沟通的程度,以及他们对于某一组织所经营的业务以支持还是限制的方式积极作出反应的程度”(格鲁尼格),而划分为消极公众和积极公众。

①消极公众是与组织存在着内在关系,但又因对这种关系的认识不够,或该组织的行为对其造成的影响尚未被其察觉,同时又具有觉察、卷入和认知这些问题的可能性,但目前对组织的行为和传播持消极不干预、不响应、不积极反馈态度的公众。消极公众也可称为潜在公众。

②积极公众是与组织之间的互动关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深,对组织积极施加影响的那部分公众。

3)积极公众也根据其积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度而分为知晓公众和行动公众。

积极公众是公共关系计划的重要目标,因为他们最知晓并关心组织正在做的事情。当然,组织在密切关注积极公众的同时,要关注消极公众的发展变化,因为他们随时会转化为积极公众。

 

第二节  几种常见的对象型公共关系

一、雇员关系;二、消费者关系;三、媒介关系;四、社区关系;五、政府关系;※六、股东关系

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